LA CRISIS DE LAS MARCAS COMERCIALES

Introducción.

Las marcas comerciales tienen en estos momentos una gran dificultad para competir ventajosamente en los mercados. Y ello a pesar de que, de toda la vida, hemos buscado los productos de marca para adquirirlos. ¿De qué marca es esto? ¿Cuál es la marca? Eran preguntas con las que buscábamos la seguridad de una calidad, de una garantía de fabricación y de un servicio postventa, en nuestras adquisiciones de innumerables productos comerciales. ¿Por qué las marcas comerciales son ahora dejadas de lado en muchos casos? Esta crisis no financiera, sino comercial, que sufren los productos comerciales reconocidos, merece nuestra reflexión.

El público tiene en general muy poca fidelidad a marcas y productos comerciales, si no existe una diferencia observable y cualitativa, que los destaque y distinga. Veamos algunas cualidades de los productos comerciales. Y cuáles son su repercusión y efectividad para crear diferencia y valor añadido en los clientes.

Las Cualidades Intrínsecas de las Marcas Comerciales de los Productos y su Aportación Cualitativa a los Clientes.

La Imagen Conocida. Es una cualidad neutra. Es necesaria, pero no suficiente, para destacar en el mercado competitivo.

La Calidad Reconocida y Aceptada. No siempre es medible por los usuarios. Lo son, por ejemplo, la textura del grano y el sabor de Nescafé. En la leche normal, son casi imposible de apreciar las diferencias. Y, por tanto, seleccionar. ¿Tiene los suplementos vitamínicos o minerales que anuncia?

Para una cadena de distribución, la reputación cuidada y mantenida de algunas líneas de productos (cosmética, limpieza, vinos) extiende y amplía esa cualidad reputada a otras de sus líneas o referencias. Éstas deben de cumplir las expectativas transmitidas. Aquí la transmisión de la experiencia de uso entre el público es un parámetro decisivo. Para la cadena misma, ésta es la mejor inversión en conocimiento público y notoriedad.

Una Buena Distribución. Que esté a mano. Es una cualidad neutra y necesaria. Para las marcas de distribución, cada cadena tiene el interés de exponer y anunciar (en catálogos y en todas sus tiendas) sus productos. De ellos obtiene más ventajas comerciales: atrae al público a sus establecimientos, desplaza a su competencia industrial y comercial, le permite aumentar la facturación y le genera más beneficio industrial (fabricante) y comercial (como tienda).

Los Envases. Destacan sus cualidades de calidad, litografía, colores, información y accesibilidad limpia y cómoda para el cliente. Son la tarjeta de presentación de la marca. Pueden ser una cualidad diferencial importante, que compense bastante una diferencia de precio. En artículos de gran consumo y orientados a la gente joven, el envase bien logrado, atractivo y expresivo puede ser definitivo: los cereales Kellogs, aparte de su mejor sabor, conservación y textura, exhiben envases alegres, distintivos y favorecedores.

Las marcas de distribución o blancas deben tenerlos, al menos, dignos, igual de cómodos y fáciles en su uso (los derrames y las manchas al usuario son graves inconvenientes para su aceptación), de colores y litografía atractivos (aunque sean monocolores). Y con la información necesaria y la que desea encontrar el consumidor. Si tienen varios colores, en recuerdo de alguna marca, éstos no deben ser mortecinos. Porque esto se compara y se equipara directamente con una menor calidad.

Aportación Cualitativa al Cliente. Pocas marcas acreditadas aportan a los clientes algo que las diferencie de las marcas nuevas o de distribución. No existe fácilmente una clara distinción técnica. Que sería cara de obtener y difícil de igualar, como en el caso de las maquinillas Gillette, que van por delante en innovación y calidad.

A las marcas nuevas parece que siempre les cuesta trabajo hacerse con una cuota de mercado rentable. La razón no son las cualidades o la simpatía del público hacia las marcas existentes. El público no conoce aún las marcas nuevas. La inversión de lanzamiento, logística y comercialización es importante. Las cadenas de establecimientos no tienen ningún interés especia en promocionarlas: sus lineales son caros y escasos, ya que las referencias existentes y sus ventas son numerosísimas.

El Precio. Debe estar en línea con el mercado y con una tendencia al alza, en períodos económicos normales, suave. Los artículos de élite deben ser más caros que la media. El precio los destaca por su calidad, originalidad, prueba su exclusividad y garantiza su distinción social. Los gastos de distribución o comercialización (comisiones, rappeles y descuentos) y de propaganda de selección y exclusividad, tienen una alta participación en los costes totales de los productos caros selectos. El público lo quiere así…

Las cadenas de establecimientos y las tiendas ponen las distintas marcas en sus lineales y escaparates, porque son productos que se venden y que les dejan un margen adecuado. Esto va excluyendo del mercado a los más débiles, menos atractivos y menos conocidos.

La Publicidad. Busca el “recuerdo” y la notoriedad. Las campañas de publicidad son una relativa pérdida de recursos. Zara, por ejemplo, no hace publicidad sistemática y no carece de implantación, penetración y éxito nacional e internacional. Una excepción es que anuncien una nueva ventaja, un cambio en los productos o servicios, un precio temporal favorable, una inauguración.

El único efecto de la publicidad, para los productos de gran consumo y de precios controlado-limitados, probablemente sea “recordar” y “refrescar” su existencia a los consumidores. A un público abrumado y cansado por la información y los datos de muy diversas índoles y procedencias, esta “reaparición” de un deseo o de una necesidad, a través de un producto satisfactorio, es lo que hace que, con la campaña, aumenten temporalmente las ventas.

O sea, que las campañas podrían ser limitadas, recortadas y más selectivas y aligeradas, para conseguir los mismos efectos deseados. El estudio de esto y su análisis (Nielsen, etc.) suele estar en manos de las compañías de medios. Con lo cual, un análisis riguroso y objetivo es difícil, porque va directamente contra sus intereses vitales. Y siempre podrían esgrimir cualitativa y emocionalmente, el citado aumento de ventas. O de la notoriedad y el mantenimiento de las exclusivas, calidades excelentes y distinciones sociales para los artículos de élite, donde sí son imprescindibles.

Las Ofertas y los Regalos Periódicos. Buscan atraer y predisponer al cliente con la rebaja oportuna y el regalo apetecible. Son refuerzos de la notoriedad. Resultan interesantes los descuentos directos o para la siguiente compra (vale), los regalos atractivos (con creatividad) y de calidad (que no sean despreciables). No son buenos los regalos caros, al menos reiterados, porque le tocan a muy pocos y en rifas distantes. El crear premios importantes a la creatividad, la filantropía, etc. es útil para las marcas de élite.

Las muestras gratuitas sirven para dar a conocer el producto. Deben ir dirigidas a su clientela potencial. Wrigley, hace casi 60 años, dio a conocer sus chicles en EE.UU., con gran éxito, regalando muestras por todo el país. En cosmética y perfumería son casi necesarias: endulzan, en parte, la compra de otros productos, quizás de la competencia, hecha en la tienda. Así, las perfumerías demandan las muestras y los fabricantes transigen. Porque también así se dan a conocer directa y eficazmente a su clientela potencial, sin costes de publicidad o distribución. Es un ejemplo de una buena simbiosis comercial.

Cualidades Selectivas y Distintivas para los Clientes. Son la distinción, la elegancia, el refinamiento en su uso, la exclusividad y el lucimiento social.

Forman un conjunto de características distintivas importantísimo, que genera en gran medida las ventas de los productos suntuarios de toda clase de líneas: relojes, joyas de marca, coches, ropa y complementos.

Así, los productos de gran consumo, de uso amplio y extendido y a precios más ajustados a sus costes totales, carecen en gran parte de estas distinciones. Estas distinciones se señalan y se mantienen necesariamente en el público potencial, con una campaña de publicidad cuidada, destacable, intermitente, incisiva, costosa e indefinida.

Resumen.

Vemos que son pocas las marcas comerciales que pueden verdaderamente destacarse de sus competidoras, ante sus potenciales clientes. Y que la razón es la falta de cualidades y ventajas perceptibles por su mercado. Cuando posee una ventaja técnica destacable y favorable, la marca se encuentra en un nicho protegido, frente a rebajas de precio o de calidad de sus competidores. Por otra parte, en los productos de élite, las marcas se aprovechan del sentimiento de elegancia, exclusividad y distinción que subyace en sus potenciales pudientes usuarios. A la espera de ser aflorado, recogido y concretado en aquéllas. Y mediante una acción comercial de precio, información y calidad suficiente, que son puestas a la vista de todos para ser admiradas y deseadas, aunque no alcanzadas por todos.

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